giovanni1313 (giovanni1313) wrote,
giovanni1313
giovanni1313

Categories:

Прощайте, магазины! (4)

С помощью каких технологий интернет-торговля сможет полностью вытеснить традиционный шопинг, и как скоро это произойдет.

Начало: 1. Профессионалы изучают логистику
2. Цифровизируй это
3. Естественные преимущества искусственного интеллекта

4. Гонка впечатлений

Традиционный ритейл, разумеется, в курсе технологических трендов, которым мы посвятили предыдущие три части. С графиком, на котором доля онлайн-продаж неуклонно растет за счет обычных магазинов, особо не поспоришь. И «физическая» розница не намерена сдаваться. Какие-то из технологий она сама активно берет на вооружение. Кто-то активно развивает онлайн-канал поверх существующего бизнеса. Кто-то экспериментирует с заменой персонала на роботов и системы датчиков.

Но есть в розничных сетях стратегия, считающаяся самой надежной линией обороны перед натиском онлайна. Посмотрите:

Этот бутик торгует отнюдь не велосипедами, а косметикой бренда «L'Occitane». Флагманский магазин, расположенный в Нью-Йорке на 5-ой авеню, завлекает посетительниц фотопанно с видом Прованса для эффектных сэлфи, гигантским экраном, транслирующим Инстаграм-аккаунт бренда и даже полетом на воздушном шаре, испытываемым в виртуальной реальности, пока клиенту делают массаж рук с использованием ароматных масел.
А это концептуальный магазин канадского производителя верхней одежды ”Roots” в Бостоне. Фото не слишком напоминает обычное торговое помещение — но компания нарочито отодвигает шопинг на второй план. Только 25% площади «магазина» отведено под традиционную выкладку товара. Остальное — причудливая смесь музея истории бренда и галереи современного искусства. Продавцы охотно берут на себя роль экскурсоводов, сопровождая покупателей от одной инсталляции к другой и разъясняя, в чем же выражается уникальность марки ”Roots”.
Эти милые девушки пришли в магазин спортивной обуви ”Foot Locker”, расположенный в Филадельфии, совсем не за парой новых кроссовок. Компания продвигает свои торговые объекты не только как место для покупок, но и одновременно как центр гражданской активности, культуры, искусства и спорта. В частности, на фото запечатлена прошедшая в марте этого года панельная сессия (в «облегченном» формате, разумеется), посвященная теме женщин в культуре. В планах менеджмента есть и развлекательные события, вроде выступлений местных рэперов и диджеев.

Этот список можно продолжать и продолжать: магазины матрасов, предлагающие клиентам вздремнуть на них за умеренную плату, брендовые салоны бытовой техники, укомплектованные парикмахерами-стилистами, создающими вам прическу с помощью понравившегося фена, магазины джинсов с бесплатными прачечными для посетителей, морозильные комнаты для собственноручной проверки, как держат тепло зимние пуховики, и еще десятки неожиданных идей и креативных находок.

Все они объединены общей мыслью: предложить покупателю яркие и уникальные впечатления. Этот тренд принято называть «коммерцией впечатлений» (англ. ”experiential commerce”, “experiential retail”). И этот тренд — с большим отрывом главная, самая горячая идея, которая сейчас обсуждается в профессиональной среде ритейлеров.

Хорошо, но как всё это выглядит с точки зрения потребителя? Почему впечатления могут «перевесить» для него удобство и выгоду, которые несет онлайн-шопинг? Потому что посещение магазинов уже давно из утилитарного занятия превратилось в часть нашей культурной среды и повседневных отношений.

Для экономики ритейл — это лишь сфера дистрибуции готовых товаров. Однако эта сфера обслуживает не только наши потребности в материальных благах, но и целый ряд нематериальных потребностей человека, психологических и социальных. Торговые объекты представляют собой особенное окружение со своей атмосферой, ритмом и занятиями. Всё это воздействует на посетителей на бессознательном, эмоциональном уровне. Психологи, исследовавшие притягательность шопинга, отмечают, что ключевым мотивирующим фактором здесь являются желание «убежать» от повседневности и скуки, и поиск приятных сенсорных ощущений.

Другими словами, «процесс» становится не менее важным, чем «результат» - обладание купленной вещью. И значимость нематериальных факторов только возрастает. Посмотрим на феномен брендов — которые представляют собой, по сути, незамысловатый набор из культурных идей и значимых образов. Тем не менее, именно такая мысленная «обёртка» оказалась самым верным способом завоевать потребителя.

В американской социологии популярно деление людей на поколения, по возрасту. Сейчас набирает силу поколение миллениалов — тех, кому сейчас от 18 до 34 лет. Они уже стали самой многочисленной группой; и этот сегмент является ключевым для большой части торговых сетей. Именно для миллениалов впечатления и развлечения становятся одной из главных целей шопинга.
Как объясняет эксперт Дуг Стивенс, «миллениалы гораздо более чувствительны к скучным вещам». Так что фактор бегства от скуки для них должен работать еще сильнее. А проистекает всё это от информационно-развлекательного изобилия, которое дарит Сеть. Стивенс называет миллениалов «самым визуально-стимулируемым, связанным и социально интегрированным поколением в истории нашей планеты».

«...Это поколение, которое документировало в онлайне буквально каждый значимый момент в их жизни. Впечатления — это их посыл внешнему миру о том, кто они такие. Впечатления — это их социальная валюта». В отличие от социальной валюты прошлого — статусных предметов потребления вроде дорогих авто, часов и мебели — впечатления невозможно купить в онлайн-магазине. Очевидно, что описанные Стивенсом моменты со временем будут только набирать силу.

Помимо развлекательно-гедонистического аспекта оффлайн-покупок, не стоит забывать и про социальную сторону. Шопинг стал одним из привычных видов совместного времяпрепровождения для близких людей. Кроме того, посещение современных торговых центров — это еще и демонстрация своего высокого социального статуса. Как говорили раньше, «мир посмотреть и себя показать». Сияющие, богато отделанные интерьеры моллов и бутиков формируют у посетителя чувство приобщенности к обеспеченным слоям общества. Бегство может быть не только от скуки — но и от обескураживающих социальных реалий.

Сюда же мы отнесем взаимодействие с персоналом торговых заведений. Сфера обслуживания всегда старалась угодить клиенту, и самый лучший способ для этого — безукоризненная демонстрация уважения, граничащего с почтительностью. С точки зрения социальной иерархии такие отношения помещают клиента на самые верхние «этажи» - кому такое может не понравиться? Согласно опросам, обходительность персонала неизменно фигурирует в числе главных критериев оценки магазинов.

И теперь самый важный вопрос. Что может (или сможет в близком будущем) предложить «коммерции впечатлений» онлайн-торговля? Ответ для онлайна неутешителен... впрочем, давайте начнем с социальных аспектов, где новые технологии могут решить хотя бы некоторые задачи.

Онлайн располагает великим множеством инструментов для общения. Текстовые чаты, голосовые сообщения, прямая аудио/видеосвязь, очень скоро — и реалистичные аватары. Всё это может помочь заменить личное присутствие — в том числе и в сценарии совместного выбора покупок. Более того, «объединяться» станет значительно легче — ведь участники могут находиться совершенно в разных местах.

Самое главное препятствие — это то, насколько полноценно такое виртуальное общение сможет заменить «живые» встречи. Пока о полноценности говорить не приходится. В то же время, всё более широкое принятие удаленных рабочих мест указывает на то, что онлайн-присутствие становится приемлемым вариантом. Подрастающее поколение с энтузиазмом подключается к цифровым каналам коммуникаций — возможно, со временем они станут такими же привычными.

Доля японской молодежи, использующей для контактов цифровые каналы и личное общение (сентябрь 2017)

Со «статусным» обслуживанием дело обстоит сложнее. Социальная иерархия — это всегда взаимоотношения между людьми. Взаимодействие с «бездушным» девайсом вряд ли даст такой же эффект. Однако совершенствование чатботов и особенно развитие персонализированной аналитики могут сильно улучшить восприятие онлайн-шопинга. В конце концов, сервис в «физических» магазинах далеко не всегда идеален, и с персонализированным отношением к клиенту часто возникают просчеты. Интересной идеей может быть использование в онлайн-торговле тех же реалистичных аватаров-ботов, которые будут визуально «симулировать» доброжелательность и почтительность.

А вот шопинг как демонстрацию своего высокого положения в обществе, онлайн, видимо, так и не заменит. Сеть демократична. В ней нет престижных районов. И каждый, от индийского школьника из глубинки до мультимиллиардера, может, набрав несколько букв, в мгновение очутиться в интернет-магазине хоть ”Cartier”, хоть ”Louis Vuitton”. Кроме того, Сеть — приватное пространство. Все посещенные онлайн-магазины останутся только в истории твоего браузера. Которую просто не принято выставлять напоказ.

Через несколько десятков лет технологии виртуальной/дополненной реальности смогут создавать высококачественные окружения, мало в чем уступающие настоящим. Интернет-магазины наверняка воспользуются этим, создавая виртуальные торговые интерьеры, по роскоши превосходящие всё, что когда-либо существовало в «физической» рознице. Но и в этом случае "престижный" эффект онлайн-шоппинга может быть сдержанным. Роскошные виртуальные интерьеры будут по-прежнему доступны любому желающему. Со стороны предложения тоже не будет предпосылок для эксклюзивности: создать виртуальную роскошь на порядки дешевле, чем вкладываться в физические локации. Так что почти каждая интернет-площадка будет способна поражать воображение виртуальных посетителей.

Обеспечит ли виртуальная реальность потребителей «социальной валютой будущего» - впечатлениями? С одной стороны, богатство и интерактивность виртуальных окружений являются сильными козырями как на фоне нынешнего облика онлайн-торговли, так и на фоне «физической» розницы.

С другой стороны, очень и очень многие предложения коммерции впечатлений, доступные в физических локациях, попросту невозможно повторить в виртуальности. Начиная даже с такой банальной вещи, как угощение клиента чашечкой свежесваренного кофе. Из упомянутых выше примеров ни массаж рук, ни «тест-драйв» матрасов и пуховиков, ни укладку прически в онлайн перенести не получится. А ведь мы наблюдаем только зарождение коммерции впечатлений. Нетрудно предположить, что в будущем, по мере нарастания угрозы от онлайн-канала продаж, именно в сторону таких сервисов и будет перемещаться «физическая» розница. Так что у нее будут и свои козыри.

В любом случае, до созревания ВР/ДР пройдёт еще очень много времени. Это даёт традиционному ритейлу возможность исследовать эффективные стратегии и приемы для привлечения потребителей с помощью коммерции впечатлений. И отточить на практике лучшие из них. Онлайн пока будет развиваться в сторону большего удобства использования.

Пускай удобство — это «скучная» категория, но она тоже является существенным конкурентным преимуществом. Именно от прогресса в этой области зависит, насколько активно онлайн будет вытеснять традиционную розницу в сферу впечатлений и персональных услуг.

По сути, расцвет коммерции впечатлений будет означать закат традиционной модели ритейла. Сектор ожидает функциональная трансформация. Из бизнеса по дистрибуции товаров магазины превратятся в развлекательные площадки, где переплетаются черты парка аттракционов, галереи искусств, салона услуг и ярмарки.

Такой концепт уже пришелся по душе производителям: вместо магазинов они открывают брендовые «шоурумы», стремящиеся впечатлить покупателя размахом, футуристическим дизайном и внедрением инновационных технических решений. Внутри покупатель может всесторонне познакомиться с интересующей моделью товара, попробовать ее в деле и получить консультацию у специалистов.

Продажи? Опциональны. Так, в целях у выставочного директора «Самсунг» Тани Уэллер значатся «контроль над клиентским опытом», «создание лояльности к бренду» и «погружение людей в суть бренда». «Помимо чисто коммерческой стороны, мой ключевой показатель для флагманского магазина — не выручка, а число посетителей, продвижение известности бренда, вовлечение клиентов и побуждение рекомендовать товар», - рассказывает она.
Флагманский салон "Самсунг" в г. Мандалуйонг, Филиппины

Я не просто так упомянул про конкурентоспособность. Крупный производитель может себе позволить содержать «магазин без продаж», так как ему не столь важно, через какой канал будут в итоге куплены его товары. Но обычный розничный бизнес без продаж далеко не уедет. За те впечатления и сопутствующие услуги, которые они предоставляют посетителям, плата часто вообще не взимается. А коммерческая недвижимость «на видном месте» требует немалых расходов, да и к персоналу коммерция впечатлений предъявляет повышенные требования. Как новая модель ритейла собирается обеспечивать свою рентабельность?

Этот вопрос возникает не на пустом месте. Уже сейчас «магазины впечатлений» демонстрируют финансовые проблемы. Пол Блэкбёрн, вице-президент ”L'Occitane Group North America”, ответственный за новый формат магазинов, косвенно признает: направление убыточно. По его словам, маркетинг вызывает бурную реакцию. Но в реальности он так и не увидел, чтобы эта реакция создала такой возврат на вложенные инвестиции, чтобы можно было переводить в новый формат все магазины компании.

Смогут ли «физические» магазины зарабатывать не на торговле, а на впечатлениях? Возможно, каким-то это удастся, но число таких "счастливчиков" вряд ли будет велико. Онлайн будет теснить их в области дистрибуции товаров — но никто не отменял и конкуренцию со стороны традиционных заведений сферы развлечений, не пытающихся мимикрировать под ритейл.

Так что «самая надежная линия обороны» в итоге может удерживать лишь небольшой островок — всё остальное поглотит цифровая трансформация. Оффлайновый ритейл — не единственная проигрывающая сторона этой кампании. Цифровая революция подчинит себе самые разные сферы экономики и человеческой жизни, от сельского хозяйства до финансов, от обучения до охраны правопорядка.

Хотя исход кампании практически предрешен, технологическая революция не может произойти быстро. Как вы могли убедиться, количество технологических направлений, от которых критически зависит онлайн, весьма велико, и многие из них требуют огромного объема разработок.

Пара десятков лет у традиционного ритейла еще точно есть. Время для прощания наступит чуть позже. А когда оно всё же придёт — расставание должно быть совсем безболезненным. Ведь мы безболезненно расстались с пленочными камерами и кнопочными телефонами. Судьба оффлайн-розницы будет похожей. Осталось только дождаться, чтобы цифровая трансформация добралась и до магазинов с торговыми центрами.
Tags: инновации, интернет, онолитека, прогнозирование, психология, ритейл, технологии
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments