giovanni1313 (giovanni1313) wrote,
giovanni1313
giovanni1313

Category:

Прощайте, магазины! (2)

С помощью каких технологий интернет-торговля сможет полностью вытеснить традиционный шопинг, и как скоро это произойдет.

2. Цифровизируй это

С точки зрения потребителя, вопрос «как покупать?» стоит далеко не на первом месте. Гораздо важнее другой вопрос: «что покупать?». И это разумно. Мы живем в мире товарного изобилия. И для любой сколь-нибудь оформленной потребности существуют десятки, сотни и тысячи вариантов её удовлетворения. От разных производителей, по разной цене, разных стилей и цветов, с разными функциями и долговечностью — список характеристик можно продолжать бесконечно.

В конечном итоге, потребительская ценность покупки зависит от того, насколько удачно был сделан выбор. И люди стараются подходить к выбору товара критично, сопоставляя характеристики товара с теми или иными желаемыми ориентирами. Кроме того, важен не только результат, но и сам процесс: мы получаем определенное удовольствие, внимательно исследуя потенциальные приобретения.

Итак, нам нужна достаточно полная информация о товаре. Зачастую — еще и довольно разносторонняя. Традиционный ритейл решает эту проблему просто: продаваемый товар находится в непосредственной близости от потребителя, и тот может задействовать все свои органы чувств (зрение, осязание, обоняние и пр.), чтобы оценить его качества. Причём в интерактивном режиме: можно примерить на себя одежду и обувь, покатать туда-сюда детскую коляску или даже попробовать в деле строительный перфоратор. Одной из важных причин популярности формата супермаркета/магазина самообслуживания стала именно доступность товаров для свободного их изучения.

Онлайн-торговля решает эту проблему... далеко не так эффективно по сравнению с «розницей». Потому что всё, что интернет-магазин способен предоставить потенциальному покупателю — это единицы и нули, электронный код, передаваемый через Всемирную Паутину. И перевести информацию о товаре в электронную форму, «виртуализировать» его — это очень непростая задача. О том, как она будет решаться в ближайшем будущем, мы сейчас и поговорим.

Сперва — пара слов об инфраструктуре онлайна. Очевидно, что богатая информация о товарах подразумевает большие объемы передачи данных. Каналы связи должны справляться с растущими объемами передачи — иначе от виртуализации не будет никакого толку. К счастью, на этом направлении дела идут просто образцово. Скорость интернет-соединения продолжает быстро расти, формируя аналог закона Мура: удвоение пропускной способности для пользователей каждые два года. На подходе мобильный интернет стандартов 5G с его впечатляющими скоростями. В более отдаленной перспективе у нас будет спутниковый интернет, не такой быстрый, но позволяющий совершать интернет-покупки буквально в любой точке планеты.

На что понадобятся гигабиты скорости? В первую очередь, на изображения и видео. Визуальная информация — один из важнейших каналов восприятия для потребителя. Как и во многих других областях, расширение возможностей здесь упирается в уровень доступных технологий. Помните график с долей цифровых фотокамер из предыдущей части? Быстрое развитие цифрового фото и видео позволило сильно сократить издержки на публикацию графического контента в Сети.

Качество картинки, создаваемой цифровыми камерами, и доступность этих устройств будут и дальше улучшаться. Но вряд ли этого будет достаточно для того, чтобы онлайн догнал «розницу». Технологические инициативы некоторых ИТ-лидеров предлагают добавить контенту еще одно измерение: используя стерео-изображение и очки виртуальной/дополненной реальности.

Безусловно, с точки зрения восприятия, эти разработки должны дать значительный эффект. Однако насколько они близки к действительно массовому внедрению? Первая волна хайпа вокруг ВР поднялась еще в начале 1990-ых (вспоминая тогдашний уровень технологий, в это трудно поверить, но что возьмешь с хайпа?). Звучало немало красивых слов про «будущее», «визионеров» и «новую эру»... Однако сейчас, почти 30 лет спустя, несмотря на гигантский прогресс в микроэлектронике, ВР-очки и шлемы остаются экзотическими устройствами, дорогими, неудобными, с несовершенной визуализацией, используемые главным образом в узкой нише видеоигр. Пользовательские очки дополненной реальности — еще более незрелый продукт, для которого пока никто даже не предложил адекватной функциональной ниши.


Распространение ВР/ДР-устройств ограничивает ряд проблем, в том числе в области эргономики, пользовательского интерфейса, миниатюризации экранов, автономии по питанию и развития облачной инфраструктуры для обсчета графики. Их решение потребует немало времени: по оптимистичной оценке, пройдет еще порядка 12-20 лет, прежде чем такие устройства станут частью потребительского стандарта развитых стран.

Но дело не только в технической «сырости» - должны эволюционировать и сами рамки применения ВР. Из развлекательной технологии ВР должна превратиться в основной формат взаимодействия в Сети, универсальный и обладающий исчерпывающим набором возможностей. По сути, для того, чтобы ВР внесла ощутимый вклад в процесс шопинга, ее использование должно быть таким же обыденным, как нынешнее использование смартфонов для онлайн-покупок.

Другими словами, сейчас мы тянемся за смартфоном, чтобы «загуглить» какой-нибудь новый продукт — а в будущем таким же привычным движением должно стать надевание ВР/ДР-гарнитуры. И до такого непринужденного использования этих технологий, мне кажется, должно пройти побольше, чем 20 лет.


Любопытно, что слабую пользовательскую распространенность ВР-устройств сейчас начинают эксплуатировать «физические» магазины. Ритейлеры сами приобретают ВР-очки для точек продаж, чтобы зашедшие посетители смогли познакомиться с виртуальными представлениями товаров (например, интерьер с выбранными отделочными материалами или корпусная мебель). Этот пример показывает, что порой новые цифровые технологии могут давать больше преимуществ традиционному ритейлу, чем интернет-торговле.

Виртуальная реальность еще долго будет оставаться малодоступной. Но некоторые дополняющие её технологии уже достаточно развиты и могут с успехом применяться для создания богатого визуального контента. Возьмем фотограмметрию — своего рода 3D-сканирование объектов с помощью обычной цифровой камеры. На выходе - качественная, прекрасно детализированная 3D-модель, которую покупатель может рассмотреть во всех интересующих его ракурсах и подробностях.

В отличие от стандартного подхода, где 3D-дизайнер вручную проектирует модель объекта, медленного, дорогого и не слишком точного, фотограмметрия позволяет автоматизировать и поставить «на поток» оцифровку товаров. Это стало возможным благодаря развитию алгоритмов, анализирующих изображения, и росту доступной вычислительной мощности. Уже разработаны и доступны для рынка комплексные специализированные платформы, производящие съемку практически без участия человека. Немало стартапов предлагают аутсорсинг услуг по фотограмметрии, освобождая онлайн-ритейл и производителей от необходимости закупать нужное оборудование и искать компетентных сотрудников.
У технологии есть свои ограничения. Так, пока системам тяжело даются объекты с гладкими, блестящими поверхностями, а также полупрозрачные материалы. Здесь есть надежда на альтернативный подход: лазерное 3D-сканирование. Прогресс в данной области идёт очень быстро. Вдобавок большой объем спроса со стороны автономных автомобилей обещает снизить цены на такую технику, пока остающиеся довольно высокими.

Говоря о виртуальной реальности, я упомянул, что ее потенциал ограничивается долей домохозяйств, владеющих ВР-гарнитурой. Но проблема пользовательских устройств касается не только виртуальной реальности. Мало оцифровать товар и передать данные о нем по каналам связи — у пользователя должны быть средства для того, чтобы воссоздать из цифровых данных удобные для восприятия представления. Таким образом, удаленный выбор товара упирается в массовое распространение пользовательских электронных технологий, их востребованность и доступность для обычных семей. В отличие от других технологических аспектов онлайн-продаж, здесь прогресс зависит не только и не столько от наработок интернет-бизнеса, сколько от состояния рынка домашней электроники.

Пример из области визуализации: за последние несколько лет потребительским стандартом стали экраны с разрешением 4К UltraHD, дающие гораздо более детальное изображение по сравнению со стандартом прошлого поколения. Параллельно 4К UHD расширил диапазон цветового охвата и позволил воспроизводить видео с частотой до 120 кадров/сек. Всё это повысило реалистичность картинки, что потенциально является большим плюсом с точки зрения онлайн-покупателя. И производители экранов не собираются останавливаться на достигнутом: на 2020 намечен запуск стандарта 8К UltraHD, предлагающего еще более высокое разрешение.


Конечно, одного наращивания числа пикселей недостаточно. В более далекой перспективе очень многообещающей технологией, в том числе и с точки зрения успеха на потребительском рынке, являются 3Д-дисплеи. Именно эта техника сможет в полной мере раскрыть преимущества, которые даёт потребителю фотограмметрия и другие способы оцифровки продуктов.

Уже сейчас автостереоскопические дисплеи, не требующие использования специальных очков для просмотра, предлагают отличное качество 3Д-картинки. Формат и габариты таких устройств не отличаются от привычных мониторов и ТВ-панелей. Из недостатков технологии, которые предстоит решить — более высокая цена по сравнению с 2D-экранами, ограниченная область оптимального просмотра и сложности с воспроизведением контента сразу для нескольких человек.

Конкурирующий подход — голография — обещает «настоящее» 3Д со всеми положенными оптическими характеристиками. В теории это способно сделать изображение сверхреалистичным. Но на практике голографические технологии еще очень плохо развиты, и сегодняшнее качество проекции неспособно заинтересовать рядового потребителя. Кроме того, созданные голографические проекторы громоздки и, самое главное, стоят очень и очень дорого. До массового внедрения этой технологии пройдет еще несколько десятков лет.

Несколько голографических систем разного размера на выставочном стенде HYPERVSN, одного из лидеров в данном направлении

Обратимся к другим каналам восприятия. И сразу отметим, что их роль при совершении покупок не так высока. Да и успехи здесь гораздо скромнее. Возьмем аудио. Звуковая информация будет важна для продаж в некоторых нишевых сегментах: например, музыкальные инструменты или собственно акустические системы. Стоит признать, что качественный звук становится более доступным для рядового потребителя, особенно если мы посмотрим на наушники и на специализированную микроэлектронику.

Тем не менее, в тех нишевых сегментах, где действительно важен звук, никто даже не рассматривает «цифру» как альтернативу «живому» прослушиванию перед покупкой. Во-первых, здесь нет такой же плотной и жёсткой стандартизации, какая, скажем, существует для дисплеев. Во-вторых, восприятие звука справедливо считается довольно субъективным делом, и в ходе оцифровки-расцифровки те или иные нюансы могут потеряться. В-третьих, разрыв в реалистичности между «живым» звуком и его воспроизведением остается слишком существенным. И никаких технологических инноваций, способных ликвидировать этот разрыв, пока не ожидается.

Мы наверняка увидим дальнейшее наращивание разнообразных количественных показателей, вроде частоты дискретизации, числа каналов или соотношения сигнал/шум. Однако маловероятно, чтобы количество в скором времени перешло в качество и сделало цифровой звук равнозначной заменой живому присутствию. Тем более — в не слишком дорогих массовых вариантах. Салоны музыкальных инструментов и высококлассной акустики еще долго будут иметь неоспоримое преимущество перед онлайн-заведениями.


Любопытнее выглядит ситуация с технологиями, симулирующими осязательные ощущения. Сюда же отнесем устройства для контроля кинестезии, то есть восприятия положения частей своего тела. Такие разработки ведутся почти исключительно для использования в виртуальной реальности.

Сегодня стартапы используют широкий спектр подходов к решению этих задач. Возьмем перчатки от компании ”HaptX”, которые позволяют пользователю почувствовать форму, текстуру и вес виртуальных объектов. Инженерные достижения ”HaptX” просто поразительны: так, перчатки представляют собой настоящий экзоскелет, работающий на микрофлюидных приводах (для минимизации веса конструкции). В ткань каждой перчатки встроено еще 130 точечных приводов, которые могут воссоздать реалистичные ощущения касания и нажатия.

Если вам не хочется иметь дело с массивными жгутами трубок и проводов, обеспечивающими работу девайса ”HaptX”, есть более удобные бесконтактные альтернативы. Например, генераторы воздушных тороидальный вихрей. Разработки от ”Microsoft”, “Disney” и Массачусетского технологического института предлагают разные характеристики по разрешающей способности и дальности действия устройств. Другой вариант — создание тактильных ощущений при помощи интерференции ультразвука, создаваемой фазированной решеткой излучателей. Правда, пока беспроводные системы могут симулировать только некоторые эффекты осязания.
Рендер автостереоскопического монитора, оснащенного системой генераторов воздушных вихрей. Разработка MIT.

Хорошо, но когда такие ультра-хайтек устройства появятся в каждом доме? Ответ: очень нескоро. Потенциал распространения этих технологий в сфере домашних развлечений не слишком велик. По-настоящему мощный толчок здесь способна дать лишь массовая виртуализация рабочих мест. Когда значительная часть населения будет трудиться в виртуальных рабочих пространствах, не выходя из своего дома, тактильный интерфейс может стать действительно необходимым компонентом. То есть мы опять упираемся в степень развития ВР-технологий.

Наконец, еще один канал восприятия — обоняние. Тоже являющийся ключевым только для отдельных сегментов потребительского рынка: в первую очередь, парфюмерии, и, возможно, для готовой еды и некоторых продуктов питания. Но здесь есть и такой интересный момент. Исследования нейробиологов показывают: из всех чувств обоняние формирует самый сильный эмоциональный отклик, что обеспечивает этому направлению интерес маркетологов из самых разных областей.

Увы, интерес к теоретическому потенциалу запахов нисколько не помогает достичь хоть каких-то практических результатов. Нынешние устройства для cимуляции запахов недалеко ушли от автоматических освежителей воздуха, устанавливаемых в туалетах. Да, они могут быть оснащены более продвинутыми системами распыления и «обоймой» из 5-10 разных ароматов — но даже не может идти и речи о той степени универсальности, которая нужна для создания полноценных впечатлений. Пока это лишь дорогие безделушки с нулевыми коммерческими перспективами.
ВР-очки "HTC Vive" + ароматическая безделушка FeelReal VR

Биохимия задала конструкторам очень непростую задачу. Если для симуляции изображений и звука достаточно генерировать электромагнитные и акустические волны определенной частоты, то для разных запахов наш нос требует наличия молекул определенных веществ. Сколько таких веществ способен распознать человек — подсчитать трудно; некоторые исследования утверждают, что мы можем отличить до 10 тысяч разнообразных запахов. Поэтому главная задача, над которой уже несколько десятков лет безуспешно бьются специалисты — найти некий «базовый» набор ароматов, комбинируя которые, можно составить любой желаемый запах.

Очень вероятно, что эта задача в итоге так и окажется неразрешимой. По крайней мере, до сих пор все выпущенные на рынок устройства симуляции запахов оказывались провальными. Даже если в будущем удастся совершить какой-то технологический прорыв, массовое распространение таких девайсов все равно остается под вопросом. Для удаленной работы они практически не нужны, вся надежда — на интеграцию в развлекательный контент. В итоге, обоняние может стать самым «крепким орешком» на пути всеобщей виртуализации.

До сих пор мы касались внешних аспектов товара, реалистичности «эффекта присутствия». Но в начале мы уже отмечали, что дело не только в присутствии: в физических магазинах покупатель может прямо взаимодействовать с товаром, определяя интересующие его характеристики. И такой интерактив не заменишь оцифрованной моделькой. Дожидаться прихода виртуальной реальности придётся долго — есть ли более короткие пути дать онлайн-покупателю то, что ему нужно?

Что ж, у нас есть достаточно зрелые и перспективные подходы. Интернет очень поспособствовал тому, что мы стали больше полагаться на чужой опыт — опыт таких же обычных пользователей. Одной из причин этих изменений является лёгкость, с какой люди смогли делиться собственноручно созданным контентом на платформах Веб 2.0. Как это может нам пригодиться? «Физическому» интерактиву находится замена в виде пользовательских видео с интересующим товаром, которые демонстрируют те или иные аспекты его использования.

Строго говоря, не так уж важно, чтобы видео-обзоры были непременно созданы рядовыми потребителями. Контент от профильных медиа-изданий и полупрофессиональных блогеров-«обзорщиков», как правило, выше качеством и может быть полезнее. Главное, чтобы они соблюдали объективность и показывали продукт в правдивых условиях использования. Контент, созданный производителями, увы, почти всегда наводит слишком много маркетингового лоска в ущерб реализму. Вспомним еще раз о задаче, которую мы решаем: дать потребителю самую полную информацию о товаре. То есть без реализма мы никуда не продвинемся.

При этом не стоит сбрасывать со счетов и количественный фактор: пользователи способны создать гораздо больший объём контента, чем профи, освещая самые разные нюансы и создавая богатство информации о продукте. Кроме того, есть и предпосылки для превращения количества в качество — но о них будет уместно поговорить в следующей части.

Видеообзоры — одна из самых горячих тем в интернет-торговле на сегодняшний день. Но что нас ожидает в дне завтрашнем? Сейчас интенсивно совершенствуется технология, способная поднять важность видео-контента на новый уровень. Правда, сейчас СМИ описывают ее в апокалиптических тонах, не жалея красок:

Да, речь о так называемых дипфейках. Этим термином, заимствованным из английского, называется автоматическая обработка фото или видео с помощью нейросетей для реалистичной подмены нужных элементов. Например, можно изменить личность человека, его речь или детали окружающей обстановки на те, что нужны создателю дипфейка.

Оставим в стороне переживания за демократию и обратим внимание на ключевые возможности новой технологии. Да это же как раз то, что нам нужно! Автоматизация и минимальные издержки на обработку — есть, упор на реалистичность — есть, интеграция требуемых объектов — тоже есть. Получается, что технологии дипфейка могут стать ключом к персонализации видео о продукте, создавая контент с «участием» потенциального покупателя или использованием окружающей его обстановки, и предлагая взгляд «со стороны».

Пока качество дипфейк-видео не всегда идеально, и разработка таких продуктов для нужд электронной коммерции еще даже не начиналась. Однако потенциал этой технологии очевиден, и прогресс здесь идёт очень быстро. В скором будущем мы наверняка увидим для таких алгоритмов интересные коммерческие применения. Правда, скорее всего, сначала придется сделать "ребрендинг": дипфейк — не самый удачный термин для раскрутки.

Есть и другое направление, нацеленное на интерактивные возможности, которое уже активно внедряется в онлайн-продажи. Оно во многом близко дипфейку и так же опирается на искусственные нейросети для обработки изображений. Это одна из концепций дополненной реальности, подразумевающая, что «обработанная» версия реальности демонстрируется пользователю на экране его смартфона или ПК. Поскольку до массового распространения ДР-очков еще довольно далеко, нам стоит присмотреться именно к этому варианту реализации ДР.

Для того, чтобы такая ДР заработала, нужны устройства с камерой у пользователя, качественные алгоритмы в «облаке» и, конечно, толковые идеи по реализации сервисов, удобных для покупателя. Первое — уже сейчас в избытке, второе постепенно совершенствуется, поддерживаемое спросом со стороны интернет-коммерции. Что касается идей, то сейчас популярны два направления использования ДР, первое из которых - «виртуальные примерочные».

Примерка — как раз тот самый «камень преткновения», который удерживает многих покупателей от шопинга в интернет-магазинах. ДР предлагает решение этой проблемы сразу для многих популярных позиций: одежда, обувь, аксессуары и даже косметика.
Sephora Virtual Artist, один из самых удачных примеров ДР-сервиса

Пожалуй, именно в косметических товарах ярче всего проявляются преимущества ДР. Получить такой же полный «тест-драйв» косметики в физических магазинах редко возможно. Кроме того, на применение макияжа нужно немало времени, да и на снятие тоже, если женщине захочется попробовать несколько вариантов. А с ДР достаточно одного касания экрана, чтобы оценить тот или иной результат. Этот аргумент справедлив и для одежды с обувью: виртуальная примерка занимает в десятки раз меньше времени и сил, чем манипуляции с реальными образцами товара.

Но дело ведь не только во внешнем облике. Как же быть с соответствием товара размерам и анатомическим особенностям покупателя? Как понять, насколько хорошо вещь «сядет» на конкретную фигуру? Здесь нам на помощь опять приходят технологии, реализованные в пользовательских устройствах. Если конкретнее — возьмем ”Iphone X” и его систему идентификации по лицу. Смартфон оснащен многоточечной системой инфракрасной проекции, инфракрасной камерой и системой обработки этой информации, умеющей создавать сверхточную 3Д-карту поверхности.

Ничто не мешает нам использовать эту же технику для того, чтобы «отсканировать» все тело и получить готовые к использованию характеристики. Тем более здесь не требуется такой же высокой точности, как в случае идентификации. «Просканировать» разные модели и размеры обуви так же просто, в случае одежды — немного сложнее, но ничего из ряда вон выходящего. И вот у нас уже есть более детальные данные как для построения качественной ДР-картинки, так и для поиска отлично подходящих по размеру моделей.

Использование таких приемов решает только часть проблем виртуальной примерки, хотя и немалую часть. По-прежнему ряд свойств можно будет узнать, только попробовав реальную вещь: например, легко ли удерживать равновесие в этих туфельках на 12-сантиметровых шпильках, какую свободу действий даёт этот пиджак, застегнутый на все пуговицы, и т. п. Этим нюансам еще далеко до виртуализации — пока будут осваиваться более простые аспекты ДР, разработки в которой, откровенно говоря, всё еще находятся в зачаточном состоянии.

Впрочем, для другого направления использования ДР в торговле сложность задач существенно ниже, а решения уже сегодня выглядят неплохо. Это направление, связанное с интерьером: отделочные материалы, мебель, предметы декора и т. п. Дополненная реальность позволяет визуализировать, как конкретный предмет или вариант отделки впишутся в существующую обстановку.

Здесь у виртуальных образцов тоже ощутимое преимущество перед посещением физических магазинов. ДР может предложить удобство и практичность, которым традиционные салоны не могут ничего противопоставить. Возить какой-нибудь диван только «на пробу», чтобы оценить, как он смотрится в интерьере — слишком дорогая и хлопотная затея. А если взять, скажем, обои или плитку, то и вовсе ни о каких «пробах» не может идти речи.

Но если всё же мы так и не дождемся массового прихода виртуальной реальности, если дополненная реальность и прочие цифровые технологии не оправдают возложенных на них надежд, у интернет-торговли остается резервный вариант. Вполне знакомый каждому из нас: это развитие практики возврата товаров покупателями. Эта практика в традиционном ритейле законодательно регулируется с давних пор, и не так уж сложно подстроить юридические нормы под новый формат торговли. А подстройка необходима, если учитывать проблемы с полнотой информации о товаре, которые мы указали в начале.

Для самих интернет-ритейлеров это привычная область работы: по статистике, до 20% онлайн-покупок клиенты возвращают обратно. Всё, что нужно — предложить сервис, удобный для потребителя и малозатратный для продавца. Здесь еще раз нужно подчеркнуть важность грамотной организации логистической составляющей, которую мы обсуждали в предыдущей части. Для решения проблемы возвратов связка «дроны + почтоматы» выглядит особенно привлекательно.

Удаленный выбор товара оказывается не таким уж большим препятствием, если мы даем потребителю «право на ошибку». И пока цифровые технологии будут активно совершенствоваться для минимизации этой ошибки — в конце концов, никому не нравится ошибаться — отлаженные процессы возврата товара будут надежной страховкой, поддерживающей выбор в пользу виртуального шопинга.


>> 3. Естественные преимущества искусственного интеллекта >>
Tags: инновации, интернет, онолитека, прогнозирование, ритейл, технологии
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments